Контекстная реклама
UP-квартал Светлановский
Цели проекта — увеличение количества обращений потенциальных покупателей при неизменном бюджете. Обращениями считаются: звонок, лид с сайта, посещение отдела продаж.
Заказчик — застройщик ФСК Лидер Северо-Запад, локация — Мурино, Санкт-Петербург, сегмент — комфорт-класс, дата запуска проекта — июль 2015 года.
Этап №1

Начало работы с клиентом

Изначально заказчиком была поставлена задача: продемонстрировать эффективность в так называемых «конкурентных рекламных кампаниях».

Основную часть рекламных кампаний вело другое рекламное агентство, однако «конкурентное» направление было признано специалистами агентства неэффективным. Для оптимизации направления были приняты следующие меры:

  • расширение и актуализация семантического ядра кампаний;
  • кластеризация семантики по названию объекта и типу запроса (коммерческий/поиск планировок/поиск информации о застройщике и т. д.);
  • проработка объявлений, тестирование различных рекламных посылов;
  • тонкая настройка кампаний: корректировки ставок по возрасту, по времени суток.
Стоит отметить, что на тот момент учитывались только звонки, но не заявки с сайта.
Стоит отметить, что на тот момент учитывались только звонки, но не заявки с сайта.


Скриншоты из отчета для клиента за июль 2015. Количество звонков по рекламным кампаниям с меткой wa (webactives) нашего агентства. 0 звонков по конкурентному направлению за 106 дней проведения рекламных кампаний.
Скриншоты из отчета для клиента за июль 2015. Количество звонков по рекламным кампаниям с меткой wa (webactives) нашего агентства. 0 звонков по конкурентному направлению за 106 дней проведения рекламных кампаний.

Стоимость звонка по прочим рекламным кампаниям (которые вело другое агентство) составила около 13 500 рублей. То есть в 2,14 раза выше конкурентного направления.

Таким образом, мы продемонстрировали эффективность по самому сложному направлению рекламной кампании, в результате чего с 1 сентября 2015 года нам были переданы остальные направления контекстной рекламы.

Этап №2

Построение комплексного интернет-маркетинга

После передачи проекта бюджет составил 650 000 рублей. Для построения системы комплексного интернет-маркетинга были пройдены следующие шаги:

  • Построение системы веб-аналитики

    настройка Google Analytics, Яндекс.Метрики, настройка целей, интеграция с системами рекламы.

  • Интеграция системы веб-аналитики с телефонной аналитикой

    настройка системы CallTouch, интеграция с системами рекламы и Google Analytics/Яндекс.Метрикой.

  • Разделение рекламных кампаний по устройствам

    были выделены направления мобильной рекламы и рекламы для настольных ПК.

  • Пересмотр существующих настроек таргетинга

    Пересмотр существующих настроек таргетинга по всем инструментам и внесение корректив.

В результате к ноябрю 2015 года средняя стоимость звонка была снижена с 13 500 рублей до 7 000 рублей.

Этап №3

Согласование маркетинговой стратегии клиента и рекламных активностей

После того, как система интернет-маркетинга была полностью настроена и протестирована, был инициирован этап согласования с маркетинговыми целями:

  1. Началось тестирование различных посылов

    В соответствии с рекламными предложениями конкурентов началось тестирование различных посылов («Квартира за 2,2 миллиона», «Паркинг в подарок» и пр.) в поисковой сети. Маркетолог со стороны заказчика получал от нас информацию по предложению конкурентов, инициировал различные акции, проводил анализ на основании подготовленных нами данных (CTR, конверсия в звонки, поведенческие показатели и пр.)

  2. Началось обсуждение разработки посадочной страницы для увеличения конверсии сайта

    На сайте up.spb.ru отмечались низкие поведенческие показатели по причине сложности интерфейса для пользователя).

  3. Был отлажен процесс финансового планирования

    C нашей стороны ежемесячно подготавливались медиапланы, которые отражали тенденции изменения бюджетов конкурентов, а также учитывали целевые показатели продаж (т.е. сколько обращений необходимо получить для выполнения плана продаж). Со стороны заказчика было принято решение о корректировках бюджетов, изменении посылов, управлению оффлайн-продвижением (наружная реклама, радио).
Сравнение CTR различных посылов
Сравнение CTR различных посылов

Стоит отметить, что для данного периода была характерна нестабильность на рынке недвижимости: спрос уменьшился, а бюджеты конкурентов резко увеличились. В результате бюджет был увеличен до уровня 1 миллиона рублей, цену обращения при этом удавалось удерживать на уровне 9000 рублей.

ЭТАП №4

Оптимизация и расширение кампаний

Согласование маркетинговой стратегии клиента и рекламных активностей позволило выделить приоритетные направления роста и оптимизировать рекламные кампании в соответствии с ними. Среди проведенных работ можно выделить следующие:

  • расширение семантического ядра и выделение отдельных кампаний для различных типов запросов: по количеству комнат, по географии;
  • создание РК для отдельных конкурентов, а также РК для запросов по коммерческим помещениям;
  • приоритезация наиболее конверсионных кампаний и групп запросов;
  • подключение новых форматов объявлений, в частности, графических объявлений в AdWords;
  • использование автоматизированных правил и скриптов AdWords;
  • размещение медийной рекламы через системы Яндекс.Дисплей и Яндекс.БаЯн.

В результате показатель отказов за 4 месяца был снижен на 5%.



Цена клика в Яндекс.Директ за 4 месяца была снижена с 74,1 рубля в июне до 56,1 рубля. Изменение цены клика представлено на графике.
Цена клика в Яндекс.Директ за 4 месяца была снижена с 74,1 рубля в июне до 56,1 рубля. Изменение цены клика представлено на графике.

После запуска в июне 2016 года нового лендинга основным источником обращений стала форма обратной связи на лендинге, что позволило более широко применять инструменты Директа и AdWords для оптимизации конверсий.

Результатом всех проведенных работ стало снижение цены обращения до уровня 5300 рублей.

Текущие показатели рекламных кампаний

Количество переходов на сайт с рекламы в месяц — 19 000
Показатель отказов для переходов с рекламы — 28,9%
Количество обращений в месяц (не учитывая визиты в офис) — 240
Цена клика в Яндекс.Директ — 56,1 рубля
Цена клика в Google AdWords — 37,3 рубля
Стоимость обращения — 5 352 рубля

Хотите осуществить подобный проект? Мы тоже хотим!
связаться с нами